Auf, auf und davon! - Brauchen Immobilienmarken Superman?

Brauchen Immobilienmarken Superman? Und kann Büroservice so gut sein, dass Helden lieber am Schreibtisch verweilen als die Welt zu erretten? Ja, meinte die Immofinanz Group Ende 2013 und startete ihre „Wenn Clark Kent lieber im Büro bleibt“-Kampagne. Die sorgte für Furore.

Um genau zu sein, zerriss sich die Branche damals den Mund. Imagekampagnen als solchen haftet in der Immobilienwirtschaft das Stigma des rausgeschmissenen Geldes an. Aber eine mit plakativem Comicheld ist geradezu so, als zahle man für die eigene Rufschädigung auch noch!

Zugegeben, skeptisch war ich damals schon. Denn ich habe mich gefragt, ob eine Marke, die sich so kompromisslos zur Kundenorientierung bekennt, halten kann, was sie verspricht. Mit der Auswertung der diesjährigen Real Estate Brand Value Study Top 500 Commercial liegt die Antwort nun schwarz auf weiß vor: Die Immofinanz Group ist Österreichs stärkste Marke bei den Fonds/Investoren und den Asset Managern. Die wesentlichen Treiber ihres Aufstiegs vom fünften bzw. dritten auf den ersten Platz sind exzellente Skalenwerte in der Objektanalyse wie in der Bestandskundenbetreuung. Ruft man sich dann noch das Jahr 2008 ins Gedächtnis, als das Unternehmen eher Synonym für Immobilienskandale und Fehlinvestitionen war, ist klar: Der Turn-Around ist geschafft.

Respekt kann ich da nur sagen. Respekt vor dem früheren CEO Dr. Eduard Zehetner, der das Unternehmen hart sanierte und konsequent positionierte. Zugleich zeigt das Beispiel: Mut gehört zum Geschäft und Markenführung in Chefhände. Ob Union Invesment, JLL oder Drees & Sommer – unter den Siegern der Real Estate Brand Value Study sind auffällig viele Unternehmen, bei denen Marketing als Stabsstelle direkt bei der Geschäftsführung angesiedelt ist.

Der alte Superman-Slogan „Auf, auf und davon“ kokettiert mit dem kometenhaften Wiederaufstieg der Immofinanz Group – er ist aber auch bezeichnend für die aktuelle Markenentwicklung in der Immobilienwirtschaft. Die diesjährigen Ergebnisse der Real Estate Brand Study untermauern: Die Markenstärke steigt und mit ihr gewinnt Markenführung an Relevanz. Differenziert betrachtet sind es vor allem die Marken im oberen Drittel, die sich professionalisieren. Sie fliegen der unprofilierten Masse förmlich auf und davon.

Aber auch wir beim EUREB-Institute sind im Auftrieb. Das positive Feedback auf unser Bestreben, Transparenz in die Markenperformance der Branche zu bringen, wächst. Besonders reges Interesse weckt unser Ansatz der finanziellen Markenbewertung. Gemeinsam mit Rödl & Partner entwickeln wir dazu das EUREB-Brand-Equity-Modell, auf das wir in diesem Buch einen Preview wagen. Neu ist in diesem Jahr auch die Markenwertstudie der Top 50 Retail Developer and Operator Europas, die das EUREB-Institute in Kooperation mit dem Handelsimmobilienmagazin Across durchgeführt hat. Und schlussendlich differenzieren wir mittlerweile unsere wissenschaftlich ankerkannten Markenwertmodelle mit einem Expertenkreis der gif-Gesellschaft für Immobilienwirtschaftliche Forschung weiter aus. Auch diese Zusammenarbeit stellen wir Ihnen vor.

Der Marketingprofi muss also keinen Mann aus Stahl bemühen, um in der Markenwelt abzuheben. Wohl aber sollte er auf Markenwertmethoden, Markenanalysen, Marktüberblicke und Best Practice Beispiele zurückgreifen. In diesem Sinne hoffen wir mit diesem Buch ein Stück zur Weiterentwicklung Ihrer Marke beizutragen und wünschen ein gutes Gelingen,